Clay Shirky sintetizó en 2011 uno de esos grandes axiomas del mundo digital que deben ser grabados con letras de oro, en el manual de cualquier profesional del medio:

"It's Not Information Overload. It's Filter Failure"

La frase es realmente potente, y esconde la fórmula del éxito del marketing de contenidos digitales (incluyo en esta categoría a los medios de comunicación que viven de los contenidos que publican).

La web 2.0 supuso el despegue de la creación masiva de contenidos digitales, disparando el volumen de información disponible en la red. Esto ha supuesto un cambio importante en las reglas de juego, ya que los mass media y las marcas vieron mermada su capacidad de impacto y notoriedad en un entorno tan masificado. Hoy por hoy generar contenido, ser blogger, tuitero, instagrammer... es un commodity: cualquiera puede hacerlo, y en la mayor parte de los casos llegando a niveles de funcionalidad y calidad similares, es decir generalmente bajos.

En un entorno en el que cualquiera puede generar contenidos, cubrir las funciones de curator tiene un gran valor diferencial y utilitario para tus audiencias digitales. La curación de contenidos tiene un valor capital en la fidelización de audiencias, en la generación de autoridad temática de la marca, y en resumen en todos los procesos de construcción de marca en el entorno digital.

El reto al que deben enfrentarse las marcas (y es aquí donde resuelvo el enigma de por qué esto es una oportunidad para los creativos) consiste en la necesidad de construir su marca continuamente, a través de un flujo de contenido permanente y permanentemente alineado con su identidad de marca y los intereses de su audiencia.

No se trata de un reto tecnológico (Internet en general ya no supone un reto tecnológico), existen multitud de soluciones de curation para las empresas, más o menos caras y sofisticadas, como Curata, Daylife, Onespot... A los menos pudientes siempre nos quedará Google, Delicious, nuestro feeds reader...

El reto es de calidad, y es ahí donde entra en jeugo la figura del creativo publicitario; desde mi punto de vista, es el más capacitado para construir, o mejor dicho, para hilar la historia de la marca, a través de los procesos de curation:

Los procesos de curation también implican cómo se presenta visualmente la información seleccionada, por lo que la experiencia en UX o Infografía de los creativos es un aporte de valor añadido más. Además, ¿a quién vas a recurrir cuando no encuentras el contenido que necesitas? Exacto, al que es capaz de crearlo, y ese es el... exacto, ese es.

Para los demás, os recomiendo Jux para un uso más mundano y personal, que demuestra que aunque el término es feo, la curación de contenidos puede dar lugar a experiencias de gran valor estético: