Mercadona. Marca querida y marca odiada. Hay quien aplaude el modelo (que sigue cosechando éxito en tiempos difíciles para el consumo) y quien desaprueba las declaraciones de su presidente (que por cierto, en lo que a productividad se refiere, creo que dice verdades como puños, el hombre).
Pero al margen de diatribas más o menos estériles sobre si son “buenos” o “malos”, los datos les conceden una cuota de mercado del 13’5% en el sector de la alimentación a nivel estatal. Por no mencionar sus más de 3M de euros aportados al PIB en 2011 y otros tantos logros que podéis consultar aquí.
Y todo, con una estrategia digital cuando menos, curiosa. Sabíamos que en sus planes de marketing no hay partida presupuestaria para publicidad. Pero es que en online hasta hace nada la apuesta ha sido bastante flojita tirando a nula. Su e-commerce habla por sí solo (donde casi lo único salvable es que detectar contenido en html), y el perfil abandonado de Sandra Martín (hábil, ella) evidenciaba que la cadena de supermercados no estaba por la labor de pagarle lo que quiera que pida por esa vanity url para la fanpage (opinión personal, que quede claro).
Luego llegó la página oficial en Facebook, desde donde anunciaron que estaban preparando una comunidad para fans. Intuitivamente uno apuntaba a mejoras en esta plataforma. Pero no resultó ser así (de hecho, la gestión en este medio no es muy cualificada). Y eso que gestaban no es más que una táctica de CRM con un punto de fidelización en entorno digital. Un espacio donde registrarse para acceder a encuestas y paneles de opinión a cambio de producto gratis, sorteos, testeo en primicia de nuevos servicios, tarjetas regalo, etc.
Llama la atención que lo que debería ser una apuesta firme (e-commerce y medios sociales) estén descuidados y, no obstante, lancen esta comunidad que, como mínimo en cuanto a estructura y look&feel, parece haber recibido más cariño. Cuidado que aquí va otra opinión personal: a mi juicio están esperando.
A mí me da que están dándose margen para ver cómo evoluciona la compra online en España (lo cual explicaría ese e-commerce tan débil) y qué sucede con los medios sociales: si es una burbuja, o no, o qué (que justificaría la falta de presencia en entornos clave y de aporte estratégico en Facebook).
Pero parecen tener claro algo: la categorización de sus públicos y el devenir lógico de ellos. Sin entrar en detalle, es fácil percibir dos grandes grupos:
El formado principalmente por mujeres de 50 años en adelante, de capacidad adquisitiva y nivel de cualificación medio, que habitualmente dirigen la economía doméstica. Y si no, ojo al naming de la marca, o a otras pistas como el modelo SPB.- Por otra parte, estarían hombres y mujeres de mediana edad con ocupación laboral y los jóvenes con ocupación académica. Y si no, ojo a las categorías que aparecen al darse de alta, o a los productos en formato monodosis como los packs de gazpacho, los platos precocinados o los purés de fruta (que no solo puedes encontrar en la sección de productos para bebés…).
Las primeras probablemente valoran la relación calidad-precio, y gran parte de los segundos han sido educados por aquellas para que tengan claro cuál debe ser su supermercado de referencia.
Desde un punto de vista racional (por favor, que nadie me odie por esto), la esperanza de vida de la relación comercial con el grupo 1 es notablemente inferior a la del grupo 2. Por tanto, en mi opinión la estrategia de CRM obedece a la necesidad de adaptarse paulatinamente a las demandas de los que tienen mayor proyección de ser clientes suyos a medio-largo plazo. Igual para ellos todavía no es significativo el porcentaje de usuarios del grupo 2 que compra online. Y puede que no quieran apostar por los medios sociales porque dudan de su continuidad, no quieren estar subordinados a un tercero (lo cual encajaría con su política de producto) o prefieren generar su propia base de datos. Pero creo que esa comunidad busca tomar el pulso a la satisfacción de los clientes del grupo 2, identificar sus tendencias de consumo e innovar en consecuencia. Y si esta hipótesis se confirmara, no tardaríamos demasiado en ver mejoras en su e-commerce. Y probablemente también en medios sociales. Ojalá.
Ya veremos. Mientras tanto, probad su guacamole fresco (made in La Axarquía) y conoceréis la gloria.
